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第3章 所有成功的企业都是不同的 (第2/5页)

我们对两者的模糊概念源于企业从对己有利的角度描述市场:不管是垄断者还是竞争者,都乐于歪曲事实来维护自己的利益。

垄断者的谎言

垄断者为了自我保护而撒谎。他们知道炫耀垄断会招致检查、审核,甚至遭受打击,所以为了继续不受干扰地获得垄断利润,他们会想方设法来隐瞒垄断这个事实,通常的方法是夸大(并不存在的)竞争。

可想而知,对外,谷歌当然不会宣称自己是垄断企业。但它到底是不是垄断企业?这取决于:它垄断了什么?我们一起来分析一下。谷歌以做搜索引擎起家。到2014年5月,它占有了68% 的市场。(它最强劲的对手,微软和雅虎,分别占有大约19% 和10%。)如果这还没有足够显示出它的优越,还有一个事实——“谷歌”已经作为一个动词被编入《牛津英语大词典》。而这是必应(微软推出的一款搜索引擎)做不到的。

但是假设谷歌刚开始是一家广告公司,那情形就不同了。美国搜索引擎广告市场的规模是每年170亿美元,网络广告是每年370亿美元。整个美国广告市场是1 500亿美元,而全球达到了4 950亿美元。所以即使谷歌完全垄断了美国搜索引擎广告市场,也只占全球的3.4%。从这个角度来说,谷歌只是这场竞技赛中一名不起眼的小卒。

如果我们把谷歌定位为多元科技公司会怎么样呢?这个假定很合理,因为除了搜索引擎,谷歌还做其他十几款不同的软件产品,比如自动驾驶汽车、安卓手机、可穿戴装置。但是95% 的收益仍来自搜索引擎广告;其他产品的收益在2012年只达到了23.5亿美元,而且针对科技消费者的产品的收益只占了其中一小部分。全球科技类消费品市场的规模达到了9 640亿美元,谷歌只占了不到0.24%——与垄断简直相差了十万八千里。谷歌把自己定位成一家科技公司,可以躲开注意力,省去麻烦。

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图3–3广告市场的规模

非垄断者的谎言

非垄断者的谎言与垄断者相反,他们不会夸大竞争对立,而是会说:“我们结成了自己的联盟。”创业家通常倾向于对市场竞争轻描淡写,但这却是初创公司犯下的最大错误。而最致命的诱惑就是将市场描述得太狭小,好像你可以理所当然地驾驭它一样。

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