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第11章 顾客不会自动上门 (第1/5页)

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尽管销售无处不在,多数人还是低估了其重要性,其中,硅谷给他们的评价更差。极客经典作品《银河系漫游指南》甚至将地球的创立归因于要对抗销售人员。因为地球即将被毁灭,人们被迫乘坐3艘巨舰撤离家园。思想家、领导人、成功人士坐上了A船,销售员和咨询师坐上了B船,工人和工匠坐上了C船。B船最先驶离,其乘客欢呼雀跃,却丝毫没有意识到自己是空欢喜一场,他们已经陷入圈套:A、C两船的人已经认为B船里的人没了用处,他们密谋弃之而去。最后,B船降落在地球。

销售在虚构世界里不足为道,而在现实世界中却极为重要。我们低估了推广(一个泛指各种产品销售的术语)的重要性,因为我们和A船、C船的人存在着同样的偏见:销售人员和其他“中间人”很碍事,优良产品应该在生产出来后直接被神奇地分销出去。电影《梦想之地》的构想在硅谷备受欢迎,工程师喜欢制造很酷的东西,而不是销售这些东西。但是顾客不会因为你生产了就来买。你必须设法让顾客来买,而要做到这一点,并不像看起来那么简单。

技术精英对阵销售人员

美国广告业的年收入为1 500亿美元,从业人数超过60万。而销售业的数字更为庞大,年收入为4 500亿美元。听说有320万美国人从事销售业,资深高管会认为该数字太小了,而工程师会深感困惑,发出叹息:如此多的销售人员在做什么呢?

在硅谷,技术精英质疑广告、营销和销售行业,因为这些似乎是肤浅荒谬的。但广告之所以重要是因为它确实有效,对技术精英管用,对你也管用。你或许会说你是个例外,没人能操控你的喜好,所以广告只对其他人管用。拒绝明显的推销术并不难,所以我们轻信自己能独立思考。但是广告不会立刻让你购买产品,而是为以后的购买埋下伏笔。没有意识到广告影响力的人会受到双重欺骗。

技术精英习惯透明直白的方式。他们通过精通如计算机编程这样的专业技能来增值。在工程学界,解决方案不是奏效就是失效,所以要评估别人的工作相对容易,表象无关紧要。而销售则恰恰相反:他们精心设计活动来改变表象,但不修改实质内容。因此工程师觉得这种做法只是雕虫小技,甚至是极不诚实的。他们了解自己工作的辛苦,因而每当看见销售人员拿着电话与客户谈笑风生,或吃两个小时的午餐,就会认为这些销售员不务正业。事实正好相反,人们高估了科技与工程工作的难度,实在是因为这些领域的挑战显而易见。而销售人员在背后要付出很多才能使销售工作看起来容易进行,而这些往往被技术精英忽视。

销售是隐形的

销售人员都是演员:他们的第一要务是说服,而不是真诚。这就是为什么“销售人员”这个词带有贬义,为什么二手汽车商是不公正交易的代表的原因。但我们只嫌弃手法拙劣、别有用心的推销人员,即能力差的一类。销售能力所涵盖的范围很广:在新手、专家和大师中间还有许多级别,甚至还有超级大师。如果你对超级大师一无所知,不是因为你没有遇见他们,而是因为他们技术高超,不易察觉。《汤姆·索亚历险记》中的主角汤姆·索亚说服邻居小伙伴替他粉刷围栏——是大师级的举动。而让朋友们争相花钱帮他粉刷围栏是超级大师级的举动,他的朋友们都没他聪明。自从马克·吐温1876年写完这本书后,这种说服人们心甘情愿地花钱的销售手法也没有多大的变化。

和演戏一样,不露声色的销售最为有效。这解释了为什么从事推广工作的人——不管是销售、营销还是广告——其头衔与工作内容毫不相关。推销广告的人被称为“业务经理”,推销客户的人被称为“业务开发”,推销公司的人被称为“投资银行家”,推销自己的人被称为“政客”。这些称谓的改换大有道理:没有人愿意被提醒自己正在被推销。

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